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不烧钱的在线教育怎么“活”?快手给出了短视频的答案
快手为陷入僵局的在线教育公司提供了一种更为长远的可能性。
www.zgxzw.com  2019/11/9 21:52:18  来源:界面新闻
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“就像羊肉串一样,把所有电器用一根竹签、一根电路串在一起,这就叫做串联电路。”宫老师在快手上俨然一位“吃货”,不仅可以把羊肉串想象成串联电路,一元一次方程可以在猪肉涨价里学习,二次函数也可以从铁板鱿鱼中了解。

正是这样一位把数学和物理的初中知识和美食联系在一起的老师,在快手上获得了近100万粉丝,他开设的“9元学会初中数学全部知识”和“9元学会初中物理全部知识”等付费课程也已分别拥有了近两万的购买量。

与很多人对娱乐短视频的印象不同,快手早已摇身一变、成为了一个既有趣又有用的学习平台。

近期,快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》(下称《报告》)显示,教育类短视频生产量累计已达2亿,作品日均播放总量逾22亿。教育短视频作者超过99万,教育直播日均观看时长约为734年,日均观看人数累计高达1亿。

与文字相比,短视频作为知识的载体门槛更低,更能触及到广泛的非一、二线城市的用户,且其兼具文字、视频、音乐的富媒体形式有利于实现更佳的传播效果。

从短视频到直播

据《报告》显示,目前在快手上已形成了素质教育、三农、职业教育及学科教育四大垂直品类。其中最受欢迎的素质教育品类,日均播放量超过10亿,书法、手绘、曲艺等才艺内容在快手上受到热捧。

当短视频的产品形态与快手社区的“老铁文化”相遇,教育内容也变得更具趣味性。一则短视频的时长仅有几十秒或一两分钟,其中却不乏对剧情、节奏、配乐等颇有设计感的元素,这恰好与轻松的学习氛围相吻合。

在快手上,像宫老师一样同时玩转知识和“段子”的内容生产者不在少数。教授现代农业的许明老师有时喜欢拍点小剧场,精通家猪养殖的“牧医小史”有时会给猪的“舞步”配上流行音乐。兼具有趣的情节与有用的知识的短视频,往往可以赢得观众的青睐。

但短视频片段式的产品形态对于高质量的学习氛围塑造却并不足够,用户很难获得长效、体系化的学习体验。

快手的解决方案是推出“快手课堂”,从短视频到直播,将公域流量和私域流量打通。在直播场景下,老师不仅仅只是知识的传授者,而是有情感、有个性、有温度的“人”。学生也不再只是被动地接纳知识,而可以主动地与老师和其他学生交流,从而产生亲密的联结感。这种以双方的真实互动为基础的师生关系,往往能产生深厚的信任和情感联结。对时长不设限的直播形态也使得体系化的知识传递成为可能。

这一逻辑下,即便一位老师的粉丝数量不多,但其粉丝却可能具有极强的粘性,在购买快手课堂或付费直播时可实现较高的转化率。

这实际上形成了快手教育产品中“从短视频到直播到付费内容”的三层逻辑。据《报告》显示,目前快手上已有52万余名教育短视频创作者获得收入,占总教育创作者的半数以上。其中,51%的作者在使用短视频售卖课程,95.2%获得收益;43%的作者在直播间售卖课程,其中94.9%获得收益。

高达95%的收益比例意味着公域与私域流量并行、重师生互动与陪伴的商业模式已被初步跑通。不少独具风格的老师甚至形成了个人IP,收获了自己的粉丝群和“后援会”,进一步拓展了品牌营销的边界。

教育公司拥抱短视频

这正是快手期待的结果。“让教育内容生产者获得收益是目前的运营重点。”快手课堂运营总监李卓告诉界面教育。

培育社区内良性的教育生态,除了具备“短视频+直播”的产品基石外,“人”的因素十分关键。只有让老师获得收益,才能激励其持续生产高质量内容,从而带动整个教育生态的发展。为此,快手表示,暂无意依靠教育业务拉动营收,而将重心放在打磨产品、服务内容生产者上。

暂不过多地考虑商业变现,也符合快手一贯的“慢公司”形象。在快手眼中,依靠优质的产品和服务逐步发展,是一条更远更稳的道路。在生产者获得收益、消费者需求满足后,平台方自然也可获得流量与用户留存度的提升。

快手这一服务于教育内容生产者的理念和独特的产品形态,让不少教育公司看到了机会。

此前在暑期“获客大战”中,在线教育公司慷慨异常,地铁站广告牌、百度、今日头条及抖音等流量入口均可见到大批投放。据此前界面教育报道,今年暑假直播课公司的市场营销费用总额已达30亿元以上。据安信证券研报显示,部分在线教育公司销售费用率在40%至50%区间内。

但巨额的营销费用带来的却是“规模不经济”的困局,绝大多数在线教育公司都难以摆脱亏损阴影。而更艰难的抉择是,不“烧钱”就意味着没有客源,但即便“烧钱”后占据了大量市场份额,也并不等于竞争壁垒就已完全形成,公司依然需要持续地投放、奔跑。

快手为陷入僵局的在线教育公司提供了一种更为长远的可能性。李卓认为,广告投放主要依靠于公域流量,效益有限且不可持续,但从私域流量的视角来看,入驻平台后可以长期经营、发展自有账号,积累大量粉丝,获取更佳的口碑与更好的转化率。

目前,好未来、知乎、喜马拉雅、果壳、文都教育等多家公司的老师或官方账号已入驻快手。为扶持教育机构入驻,快手近日升级的“教育生态合伙人计划”还为其提供了运营辅导、数据服务等一系列支持。

近期流露“试水”教育之意的视频平台不只快手。抖音国际版TikTok在今年10月宣布与教育公司合作推出教育短视频,B站也推出了“课堂频道”进行付费课程内测。对此李卓认为,多平台齐头并进有利于整个互联网教育生态的发展,而快手的特色在于,其记录真实生活的“老铁文化”、老师的粉丝们互动形成的趣味“圈子文化”都在塑造着快手独特的社区生态。

在快手看来,短视频并非只是营销的又一渠道,而是算法时代的信息入口,堪比文字时代的信息入口——搜索引擎。在打通了短视频与直播的产品形态、公域与私域结合的流量模式后,快手最终将形成较为完整的教育闭环。

 
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