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疫情下的留学产业:大机构失血严重,洗牌加速到来
www.zgxzw.com  2020/6/25 20:54:36  来源: 中国新闻周刊

原标题:疫情下的留学产业:大机构失血严重,洗牌加速到来

前路动荡,如何抓住下一站的船票?

往年的春夏两季,都是留学行业的旺季。一整条产业链开始运转:2月,学生开始准备语言考试,报班突破薄弱项目;3、4月和中介配合,准备资料,制作申请文书;如果一切顺利,6、7月能拿到offer;8月底登上飞机,落地熟悉环境、办理入学手续;9月顺利开学。对于更上心的家庭,准备时间甚至会拉得更长,提前到一年、甚至两年之前。

没想到,突如其来的疫情,将链条完全打散。雅思、托福等语言考试戛然而止;线下语言培训机构被迫停业;民航“五个一”政策收缩了交通;海外肆虐的疫情,更是从根上抹掉了部分学生的出国意愿。

“说不受影响是不可能的,”一名从业者告诉中国新闻周刊,“这时候就比谁更能撑了。”

失血的大机构

李琪在传媒行业工作了两年。最近,她打算申请英国威斯敏斯特大学的一年期传媒专业硕士,继续深造一番。在她原本的计划中,一切都在有条不紊地进行着:今年2月开始准备雅思考试,年中考出成绩,9月入学。即便成绩不理想,也可以先过去就读语言班,然后再做进一步打算。

早在去年,她就在淘宝上找好了一家中介,缴纳了一万余元。但突如其来的疫情,使得前往英国留学突然成了一个“坏主意”。中介告知,不能退费,最多只能延期到明年。

她向中国新闻周刊直言,就目前的情况来看,“只怕明年也走不了了”。

李琪的犹豫并非孤例,而是今年整个留学市场的普遍现象。长沙资深留学顾问柏玲向中国新闻周刊透露,自己已经有数名学生打消了出国意愿。且学生成绩越优秀,影响越大:这些学生在国内已经考出高分,有了保底选项,只是在出国还是留下之间犹豫。海外疫情的肆虐,让这种选择题一下变得没了悬念。

需求被强行掐断,反映到行业上,整条产业链都在失血。因为人力和房租成本居高不下,大机构面临的状况比小公司更加严峻。

2月中旬,金吉列总部发布通知称:受疫情影响,公司业务接近停滞状态。为“在这个特殊时期生存下去”,希望通过与员工协商,用调整薪酬、轮岗待岗、停薪留职等方式缩减人力开支,以“全员携手共度难关”。

随通知一起下发的《薪酬确认单》中规定:对于到公司办公的,按基本工资+绩效工资的标准,总裁办成员发放50%,总监发放60%,经理发放70%,员工发放80%,考核方式不变。待大环境明显好转后,再逐步返还相应差额部分。此规定从一月起执行。

网传金吉列员工薪酬确认单。

部分离职员工在微博上抱怨称,金吉列甚至搞出了“租借公司电脑”的操作。

留学产业链上,最主要的两个环节分别是中介服务和语言培训。金吉列业务较单一,以中介为主。相比之下,对于需要大量现金流养活教师团队、缴纳房租的语言培训机构,甚至两手都抓的大公司,冲击来得更猛烈一些。

六月初,根据新京报报道,一家位于北京丰台的英语培训机构——北外儿童英语(角门校区)因资金问题停止运营,超过二百名学员已缴纳学费无法退费,涉及金额超百万。

根据报道,疫情期间,该机构线下课程停滞,五月前开展过几次网课教学。5月16日,线上教学也暂停。6月3日,校方在家长微信群中发布通知,称由于校区资金遇到较大困难,已进入停摆状态。而工作人员称,目前机构的资金状况不足以退费,只能协调周边教育机构为学生提供转课服务。

五月的一个工作日,中国新闻周刊走访了位于北京灯市口大街的澳际教育和新东方阜成门校区。前者门庭冷落,偌大的办公区只有零星几名工作人员,相关负责人拒绝了中国新闻周刊的采访请求;后者则大门紧闭,门上挂着一把锁。

大门紧闭的新东方阜成门校区。图/石若萧

立思辰黑龙江欧亚部总监张超向中国新闻周刊透露,目前,已签约缴费的学生数大概是往年的三分之二。但因为该行业具有提前性,即今年打算出国的学生,多数在去年就已经支付了款项。疫情对行业真正的冲击,还得等到下半年再观察。

一名业内人士对中国新闻周刊解释,语言培训机构岗位主要分两类:顾问和老师。顾问的收入多半来自学生签约的业绩提成,疫情导致该项收入近乎为零,大部分人只能领到当地基本工资的70%;老师情况稍好些,一些疫情前报课的学生没有退费,将没上完的课时转到了线上。“只要能讲课,总还有点课时费拿。”

但将线下教育转到线上后,相比北上广,地方城市立刻显得缺乏竞争力。该名业内人士直言:“反正都到线上上课了,干嘛还选地方的老师?就算贵一点,肯定也都找北京上海的啊。”

洗牌加速到来

事实上,就算没有疫情,近年来中介业务的发展也逐渐进入了瓶颈。

公众号“留学行业观察”曾对此趋势做过总结。在走访了一些营收在2000万左右及以上的机构后,其得出一组数据:与2017年相比,2018年有超过半数的机构业绩下滑,严重者业绩几近腰斩;只有不到四分之一的机构业绩上升;其余的业绩勉强达到持平,但利润岌岌可危。

该文章将部分原因归结为人口数量:2000年前后,新生儿数量下滑至最低点。而到了2018、2019年,这批千禧宝宝正到了高考年龄。缩减的人口反映到行业上,直接影响业绩。考虑到前述留学行业的提前性,接下来几年的情况只会更严重。


人口减少,使得增量市场变成了存量市场,各个机构对客户的争夺愈发激烈。移动互联网的发展,更进一步加速了行业的洗牌。

究其根本,留学中介并不是一个门槛特别高的生意,本质还是在利用信息不对称赚取差价。大机构员工在积累了海外院校资源和一定客户群后,完全可以另起炉灶。这样的行业天性,叠加上移动互联网的浪潮,使得公众号、个人品牌、甚至淘宝文书中介大量出现,逐步消解了大公司的品牌价值。

受此趋势影响,澳际、启德、金吉列等机构花高价于各城市CBD商圈租办公室,通过维持品牌高端形象,以求降低获客成本的经营思路变得越发不合算。为搭上移动互联网的高速列车,不少机构将赌注押在了APP上。早在2017年,澳际就推出了“小希留学”;今年年初,金吉列推出了“大学长”。这些APP的共性在于:弱化了母公司品牌,用平台逻辑吸引顾问和语培机构入驻。倘若学生在平台上成功签约,则平台和机构按一定比例分成。

小希留学(左)和大学长(右)APP界面。

对于这类尝试,业内人并不都看好。张超认为,中介服务要想完全从线下转到线上,就好比消费者从实体店转到淘宝、京东,背后涉及一整套思路的变化,并非简单迁过去就万事大吉。

他举了“顺顺留学”为例。这家2015年成立的公司由启德前明星员工张杨创立,主打线上,以“分级合伙制”招徕顾问,一度开出90%的高额提成,震惊业界,并获得了好未来和IDG联合融资。但其后迅速衰微,于2018年传出大量裁撤分公司的消息。如今,各大应用市场已经搜不到其APP信息。

比起大机构,小公司和个体工商户腾挪空间更大。柏玲早年在新东方担任顾问,2011年自立门户,专门为长沙大学城一带的毕业生提供中介服务。因为价格低廉,只有普通机构的二分之一,客源多来自学生们的相互介绍,相当稳定。

2015年,她在长沙万达买下了一间办公室,只因为“觉得更高端”。但她很快发现,自己的客户大多来自外地,从始至终见不上一面。即便本地学生也更倾向于找咖啡厅就近沟通。基于削减成本的考虑,2019年,她将办公室租了出去。没想到疫情期间,这笔租金意外成了一项收入来源。

亦有逆风而动的机构。一名小型机构合伙人接受了中国新闻周刊采访,但特意强调不要透露其机构名称,因为“不想招同行嫉恨”。

这家机构创办较晚,初期把主要精力放在了微信公众号内容运营上。两年后,随着几篇爆款文章出现,再加上前期累积的内容效应,前来咨询的学生数量猛然翻了几倍。即使如今在疫情期间,团队成员依然闲不下来,每天工作十二小时以上都难以招架。

目前,该机构客户群基本都由线上转化而来。十人左右的团队,创造的年营收超过了三百万。

下一步怎么走?

根据中国新闻周刊梳理,牛津大学、剑桥大学、华威大学、杜伦大学、帝国理工学院等一众英国高校的开学时间都延期到了10月。大部分高校还在官网上备注了一条通知:大课线上进行,小课视具体情况安排。

“谁愿意花那么多钱跑过去上网课呢?”李琪一针见血地说。

对于众多国际高校,海外留学生是一项重要的收入来源。为保证这笔收入不至于缩减得太厉害,各高校普遍动用了一些“非常手段”。总结下来,就是一面降低招生标准,一面调高返佣比例。

降低标准,指的是一些学校将各专业入学雅思要求普遍降低了0.5分。最极端的当属伯明翰大学等高校,其在四月初宣布,将入学要求中接受的英语考试类型增加三个,其中包括全国大学英语六级考试。不过,使用六级成绩进行申请的学生,必须上6周的语言班。

伯明翰大学。图/图虫创意

这一举措,不仅把竞争者逼入了两难境地,还在被雅思、托福两家垄断多年的语言考试市场上砸开了一道裂缝。

“之前谁能想到六级成绩也能用来申请?别的学校不跟进,可能会在争抢学生的竞争落下风;但要开了这个先例,还要雅思、托福做什么呢?”柏玲对中国新闻周刊解释。

除了申请费,“返佣”也是中介们的重要收入来源之一。所谓“返佣”,指的是高校为激励中介而提供的一种“感谢费”。每所高校返佣比例不同,但就一般规律,质量越差、排名越低的高校返佣比例越高。最高甚至能达到学生大学本科四年总学费的10%。

张超对中国新闻周刊解释,海外院校调高返佣比例,很可能刺激部分顾问做出不利于学生的建议:将本可以申请到更好学校的学生,“忽悠”到较差,但返佣比例更高的院校。这种做法很可能从根本上伤害顾问所在机构的品牌价值。

更让从业者们忧心的,是疫情对行业可能造成的长期影响。

今年,欧美各国面对疫情的进退失据,全世界反全球化浪潮的抬头,都为学生们的出国意愿蒙上了一层阴影。不少接受采访的从业者向中国新闻周刊表达了担忧:

“这场疫情,削弱了不少欧美国家的‘高大上’光环。很多原本想出去的学生也不会出去了。这一点才是最可怕的。”

前路动荡,如何抓住下一站的船票?一部分人在观望,另一部分人行动了起来。张超向中国新闻周刊直言,往年,留学机构的宣传工作一直以线下校园推广为主。但疫情已经将宣传节奏完全打乱,即便各大高校九月如期开学,恐怕也不会允许各个机构入校驻点。目前团队只能向线上发力,在抖音、头条、公众号等线上渠道做投放。

“现在我们每天都在开会,思考怎样才能开发新的获客渠道。”张超说。

(应受访者要求,李琪为化名)

 
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